上周，京东集团发布了一则公告：成立多年的集团品牌部正式撤销，其职责与人员并入市场营销部-平台营销部，以精简机构、提升服务业务效率。
这一举措不仅引发了对京东内部架构调整的广泛关注，也让我开始思考品牌部门在现代企业中的定位与未来。
京东此次变革的战略考量，很多自媒体博主也都分析过了，我就不再赘述了，只聊聊我对当下营销现象的观察，并分析表象背后的原因。
回想10-15年前互联网（含移动互联网）行业做用户增长时，用的都是什么手段。我们熟悉的就有SEO/SEM、EDM、地推、社群裂变、社交媒体、达人营销等等。
有些人从乙方广告公司跳槽到互联网甲方后发现，哪里有那么多品牌预算，所有业务部门都在自己想办法搞增长。
而从过去几年的营销案例来看，很多乙方也都是给小红书、美团、闲鱼、天猫、BOSS直聘等互联网做品牌广告服务。
所以现在，哪怕你品牌包装得再精致，也无法感动精明的用户了，那么品牌部自然也就成了「奢侈品」。
我现在甚至可以通过支付宝的积分商城免费兑换卫生纸，不知不觉实现了「卫生纸自由」——那么，我还有什么理由，非要花钱去京东和淘宝买一包卫生纸呢？
比如最近的百度，一个高管女儿搞“开盒”引发众多媒体报道，好比程序猿掀翻了「老千麻将桌」——好家伙，互联网的暗面都可以摆到明面上来聊了？
表面看这是个人道德问题；往深里说，很难不牵扯到企业价值观问题；真要研究本质，难道不是全球互联网的隐私安全危机吗？
又比如，某些“暴力跑路与裁员”的企业，因为没有处理好雇员关系，导致负面新闻频出、股价大跌、商誉受损等等。
并不是品牌部不重要了，而是它要承担的责任，必须往危机公关的方向去延伸，而不是仅仅在讲故事、搞创意传播。
因此，品牌部的未来出路只能是企业/雇主品牌，甚至还可以考虑做创始人IP，让老板做代言人，你做幕后操盘手。此外，还要多跟人力资源部打好交道。
老牌自然不必说，在广告行业的黄金时代，他们已经通过饱和投放占领了用户心智，也建立了稳定的销售渠道。
这些老牌现在的核心痛点，其实并不在品牌，而是「商战」。或者说，他们更担忧的是别人会不会挤压他们的市场份额或影响股价。
这还真不是你去学个新媒体就能包销量，市场上也没有哪家代运营公司敢签约包销量。真能包销量的话，TA就自己做品牌了，不需要服务你这个甲方了。
老牌的终极选择，就是聚焦「用户忠诚度」计划，本质上很像安利或微商模式，因为你有这个用户资源基础。
但是，站在微商的角度来看，自己的客户靠自己维系，价值是自己提供的，那么TA为什么非要推荐你的品牌呢？
去年8月，轻量化户外品牌「蕉下」裁撤品牌部的新闻，也像给行业敲了一记警钟：再牛的融资能力，也敌不过产品平庸和市场挑战。
当潮水褪去，品牌光环不再，回归产品价值本身，人们才发现品牌部某种程度上也在扮演一个「画饼的部门」。
品牌部好比资本家与企业家共谋的「一颗棋子」：只要企业上市就意味着「有股民接盘」，这颗棋子还能继续留在棋盘上；
品牌部还有一个职能，就是定义品牌的符号系统，包括标志logo、slogan口号、定位、业务价值提炼等品牌屋体系，以及品牌视觉识别体系（VI）。
然而，在手机短视频井喷的时代，依靠传统的品牌VI、TVC、公关稿等形式来传递品牌主张，已不能适应新时代的需要。
除了在产品包装、门店装修这些常规物料上加强这一IP印象，同时还为此改编了一首美国民谣《哦！苏珊娜》，作为品牌主题歌曲，实现「全民洗脑」。
蜜雪冰城就是一个把品牌IP化，将同一个符号重复投放到极致的成功品牌。人们在无形中，也就记住了这个品牌。
所以，未来的品牌部一定要去研究符号学，甚至还有认知学、脑科学等跟人类「五感」相关的交叉学科。
很多品牌讲起故事来头头是道，但就是砸了钱也没有销量；有的产品哪怕没有品牌，但就是莫名其妙卖爆了。
比如，可能是社交媒体上有个表情包火了，然后带动了印有表情包的文创产品。就像每年的春晚小品节目里，总会出现什么「某某女演员同款单品」；
比如，用户可能因为在某兴趣圈里认识了很多朋友，所以更信任圈里的熟人或KOL推荐，也跟风购买，哪怕产品质量并不高；
再比如，尽管品牌在社区广告牌、写字楼梯媒、朋友圈信息流上都投放了广告，但用户在真正下单前，可能因为刷了几条知乎测评，或听了小红书上的吐槽直播，转而购买了你竞品家的产品；
又或者，恰逢AI黑科技大行其道，可以批量制造“饱和内容”，让你辛苦做的一条精品内容折叠在茫茫算法池中，用户可能根本就刷不到你……等等。
毕竟，现在用户的数字内容触点太多了，消费决策越来越随机化。无论是用户主动搜索还是冲动消费，大家都逃脱不了这张互联网。
或许，品牌部唯一的自救方式，唯有跳出品牌视角，去深度研究企业经营、传播渠道、流行趋势和法律规则，才能实现成功转型与能力跃迁。
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